Демистифициране на разликата между CAC и CPA

С помощта на един от най-големите умове за растеж, Брайън Балфур (основател и изпълнителен директор @ Reforge и ex-Vp на растежа @ Hubspot), ние ще демистифицираме разликите между CAC и CPA, за да разберем къде, кога и как да ги използваме.

Като водещ принцип за вашите стратегии за растеж е важно да отбележите тези ключови разлики, за да вземете най-добрите решения за вашия растеж. Честото погрешно схващане с тези две показатели е, че можете да ги използвате взаимозаменяемо и това е грешно.

На първо място:

CAC = цена на придобиване на клиента

CPA = цена на придобиване

Имайте предвид, че придобиването на клиенти не е CPA. И обратно.

CAC конкретно измерва разходите за придобиване на клиент, когато дефиницията на клиент е платец потребител. Обратно, CPA е цената за придобиване на потребител, който не плаща, или по-точно, неплащащ потребител. Това може да бъде всичко в зависимост от вашия OMTM: цена за регистрация, цена за регистрация, цена на лидер, цена за активиране.

Въпреки че двете показатели са присъщо различни, CPA се използва за измерване на разходите за водещи индикатори за общия CAC.

Модели за CAC и CPA

B2C модел

Типичните B2C модели не изискват цикъл на продажбите, тъй като времето за реализация е много по-кратко. Някой решава в момента дали да конвертира в потребител (изтегляне / регистрация и т.н.). От този момент продуктът ще прекара време, превръщайки безплатен потребител в разплащателен клиент.

  • CPA - цена за регистрация, цена за активиране, цена за регистрация, цена на брой
  • CAC - цена на плащащ потребител, цена на рекламодател (като пример във Facebook)

B2B модел (и модели Freemium)

И обратно, B2B моделът (и модела Freemium) изисква цикъл на продажби с време за изпълнение, за да превърне потребителя в клиент. Освен това, CPA на потребителя ще бъде водещ индикатор за цялостната CAC на вашите клиенти.

  • CPA - цена на регистрация, цена на лидер, цена за регистрация, цена на активиране
  • CAC - цена на потребител, плащащ в Основен план, Про план или Enterprise план (или еквивалент)

Вашият модел, вашият клиент

На този етап трябва да разберете и дефинирате вашия бизнес модел и клиент. Разберете кой / какъв клиент е за вас и на какъв етап потребителят се преобразува в разплащателен потребител. Определението на вашия клиент трябва да бъде последователно, за да разсее всяко объркване. За CPA, изберете вашия OMTM, за да бъде водещата светлина за всички инициативи за придобиване.

CAC и CPA изчисления

Ето минималното жизнеспособно CPA уравнение. Което работи за всеки случай на използване и OMTM.

CPA - цена на армуар ...?

По-долу е минималното жизнеспособно CAC уравнение. Работи добре за типичните B2C модели с много кратки цикли на продажби и вземане на решения.

CAC - готина краставица от аса ...?

Разходите за продажба вземат предвид заплатите за продажби, хардуер, софтуер, лицензи и телефонни сметки, за да назовем няколко. Маркетинговите разходи означават също заплати, хардуер, софтуерни лицензи и т.н. Всякакви разходи или разходи, свързани с артикул, който помага на екипите за продажби и маркетинг да конвертират потребители.

Това, което основното изчисление на CAC не отчита, са три ключови случая, които ще променят начина, по който изглеждаме и структурираме казаното уравнение. Колко дълъг е цикълът на продажбите между олово и клиент (за freemium: колко време преди потребителят да се преобразува в клиент)? Как различавате нов клиент от връщащ се клиент? И какви са разходите за поддръжка на водещ (или безплатен потребител), преди да се превърне в клиент?

Цикъл на продажбите

Да кажем, че сте платформа за B2B плащания като GoCardless. Влиза водач и инициира контакт с екипа по продажбите. От този момент са необходими 60 дни, за да преобразуват в пакета Plus. Като не вземате предвид цикъла на продажбите при изчисляване на САС, ще изкривите данните си и ще ви настроят за вземане на грешни решения въз основа на неточности.

Например, представете си, че провеждате голяма маркетингова кампания, която стартира през октомври. Общият ви разход (маркетинг и продажби) за месеца достига 50 000 паунда, а потребителите, придобити през този месец, са 500. След това разделяте сумата, изразходвана през октомври от новите потребители през октомври, като ви дава CAC от £ 100.

Преди да започне тази фиктивна кампания, вашият KPI трябваше да придобие нови потребители на стойност <£ 80, така че във вашите очи тази маркетингова кампания всъщност се провали.

Ако обаче вземете предвид цикъла на продажбите от 60 дни, щяхте да забележите, че през декември новите потребители скочиха и удариха 900. Значение сумата на кампанията от 50 000 паунда трябва да бъде разделена на 900, което дава истински CAC от ~ £ 55. Тъй като 55 британски лири е по-малко от 80 паунда, кампанията постигна успех. Това би било пропуснато, ако цикълът на продажбите не беше отчетен.

По-нататък нещата

Можем да направим CAC още по-точен чрез използване на средни дължини на цикъла на продажбите, но ще трябва да коригираме изчислението според нуждите си. Нека приемем, че средната продължителност на цикъла на продажбите е 60 дни, а разходите за продажби остават постоянни през двумесечния период.

забележка: n = месец

CAC - клиент за придобиване на разходи ...?

Разходите за придобиване на клиенти са маркетинговите разходи от преди два месеца плюс половината от разходите за продажби от миналия месец плюс половината от разходите за продажби за текущия месец. Всичко това се разделя на количеството нови клиенти, придобити през настоящия текущ месец.

Маркетинговите разходи през октомври бяха 25 000 британски лири.

Разходите за продажби през ноември бяха 22 000 британски лири.

Разходите за продажби през декември бяха 22 000 британски лири.

Новите потребители през декември бяха 900.

Следователно CAC = (25 000 £ + £ 11,000 + £ 11 000) / 900 = ~ £ 52

Основните действия тук са наистина да разберете какъв е средният ви цикъл на продажбите и да сте сигурни, че имате напълно зареден CAC.

Напълно натоварен САС

Разходите трябва да включват:

  • Заплатите
  • Режийни (наем, оборудване, кафе)
  • Пари, изразходвани за инструменти (CRM и т.н.)

Разходите трябва да включват (в зависимост от вашия бизнес модел):

  • Успех на клиента (тъй като вашите екипи за успех на клиентите подобряват задържането, което от своя страна влияе положително на придобиването на клиенти)
  • Продукти, инженеринг, дизайн (стига тези екипи да изграждат, създават и прилагат продукт, който влияе върху придобиването на клиенти)
  • Доставка за безплатни тестове (ако провеждането на безплатни изпитвания е неразделно за стимулиране на неплащащ клиент да стане платен клиент)

За да улесним нещата, всеки екип, продукт или инструмент, който се използва за придобиване на нови потребители, трябва да се използва за създаване на напълно натоварен CAC. Например ако имате безплатна пробна версия за даден продукт, всички разходи, свързани с хостинг на тази безплатна пробна версия, трябва да се използват като част от разходите. По същия начин, ако имате B2B бизнес с големи екипи за успех на клиенти, като GoCardless, тогава те също трябва да се добавят към разходите за САС, тъй като те определено подобряват потребителското изживяване и влияят върху придобиването и задържането на клиентите.

заключение

  • Определете какво е клиент за вашия бизнес.
  • Бъдете наясно с разликите между CAC и CPA.
  • CPA е водещ индикатор за CAC, но те не са взаимозаменяеми.
  • Бъдете наясно с вашия цикъл на продажби, ако имате такъв, и бъдете внимателни, когато изчислявате своя CAC.
  • Всеки екип, продукт или инструмент, свързан с придобиването или задържането на клиент, трябва да бъде включен в разходите, за да ви даде напълно натоварен и точен CAC.

За да сте в течение на най-новите ми дрънкалки, не се колебайте да се абонирате и да прочетете повече от моите есета за растеж, стратегия и придобиване на потребители.

Първоначално публикуван в Яя на 28 ноември 2017 г.